Red Bull

 

Na noite desta segunda-feira, 07/05/07, iniciou-se a segunda edição da Semark Cásper Líbero. O novo formato do ciclo de palestras, propondo cases que mostram o marketing dentro das empresas, alçou vôo em grande estilo. Pedro Navio, diretor de marketing da Red Bull, iniciou a série de palestras com uma empolgante apresentação sobre as estratégias de sua empresa para reiventar-se todos os dias. Eustáquio Sirolli, gerente de marketing de produtos da Daimler Chrysler Brasil(Mercedes Benz), deu continuidade apresentando o case sobre a estratégia usada para a comunicação da nova linha de caminhões da marca alemã.

 


Red
Bull

Reinvenção das marcas – estratégia para se manter e se rejuvenescer


Há seis anos, a Red Bull vendia 5 milhões de unidades do seu produto. Hoje, ela vende 60 milhões (12 vezes mais). A explicação do sucesso? Sua estratégia de comunicação.

O energético Red Bull foi lançado em 02/04/1987, por Dietrich Mateschitz, com a tradicional latinha azul e prata (até hoje, a lata permanece com o mesmo layout). Nessa época a empresa criava uma nova categoria de bebidas. Atualmente são mais de 20 marcas disputando o mercado de energéticos no Brasil, todas com uma fórmula muito semelhante à da Red Bull, porém com preços mais baixos. O que faz da Red Bull líder de mercado mesmo tendo um preço mais elevado do que os seus concorrentes? A comunicação da marca.

Posicionamento de marca


“Red Bull é uma bebida energética, ideal para todos que desejam e precisam”
Daí nasce o slogan de sucesso “Red Bull revitaliza corpo e mente”.

 Características da marca

Inovadora*
Individual
Não conformista
Autoconfiante
Imprevisível*
Mística*
Não autoritária
Profissional
Inteligente
Criativa
Ama a vida
Espirituosa
Polarizadora*


Público Alvo
O Consumidor desse energético varia entre 15 a 29 anos (principalmente a partir dos 24 anos). Porém, a comunicação é mais voltada para a faixa etária de 15 a 17 anos. Isto porque este público ainda não tem opinião formada sobre os produtos que consome. Isto fortalece o produto perante o público alvo do futuro, tornando a marca desejável.“O consumidor Red Bull não é determinado por aspectos demográficos ou socioeconômicos, mas por um “estilo de vida”. Eles são ativos, dinâmicos e despojados. O estudante é público-alvo da Red Bull porque trabalha, estuda, viaja, malha, etc. Por isso precisa de energia extra”. Pedro Navio ressalta que, apesar do público alvo determinado, todos querem ter boa performance física ou mental. Por isso, o produto é feito para todos que precisam dele. A estratégia de focar a comunicação no jovem serve para atingir o indivíduo num momento mais susceptível a mudanças, formando o consumidor dos próximos anos. Share of Heart

“34% das pessoas que conhecem a marca nunca a experimentaram”. Estar na cabeça do público não basta, é preciso estar no coração dele. Mais do que conhecer a marca, o consumidor deve estar disposto a adquirir o produto, mesmo que isso signifique pagar mais. É preciso criar um consumidor com um vínculo emocional à marca.

SMB. Trazendo o público-alvo para dentro da empresa.

Nada mais inteligente do que, numa empresa onde o público alvo é o jovem, trazê-lo para dentro da empresa. É o que faz a Red Bull com o programa SMB (Student Brand Manager). Um SBM visita festas, eventos e os locais badalados da cidade, ao mesmo tempo em que entra na área de marketing de uma empresa mundialmente atuante. Suas tarefas vão da identificação de tendências à organização de eventos, passando por análise de mercado e relações públicas. E, de quebra, ainda amplia sua rede de contatos.

Opinion leaders (formadores de opinião – esportistas e celebridades)

Eles não são pagos, mas consomem o produto em público. Em contrapartida, são “abastecidos” com Red Bull. Seu perfil é o de pessoas que já consomem o produto. Elas geram mídia espontânea e conferem credibilidade para o produto e a marca. São principalmente atletas de esporte radicais, por terem como característica estar sempre próximos do limite e da superação.

Marketing de eventos

Tem finalidades e objetivos diferentes. O Marketing de eventos visa a relação que o consumidor tem com a marca para que vivencie os seus atributos. Sua função é gerar conteúdo (Consumer [experimentação/convencimento]).


 - Investe principalmente em eventos esportivos e culturais – cerca de 30% do faturamento bruto anual.
- O objetivo é trazer o mundo da marca para o consumidor vivenciar. Gerar conteúdo.
- Produz o evento, a divulgação e o filme dele. Depois os distribui para veiculação no mundo inteiro.
- Tem como foco eventos que nunca ninguém fez, em locais distintos e desconhecidos da maioria. Por exemplo, o Red Bull Batalha no Forte, realizado no Forte de São Marcelo, em Salvador – BA, e que reuniu 30 skatistas nacionais e estrangeiros para uma disputa numa pista em formato de arena, onde eles puderam demonstrar seu talento. O evento custou à Red Bull 1,25 milhão, e foi assistido por cinco mil pessoas presentes no local. Seria um investimento alto se não fosse a enorme mídia espontânea – 2,5 vezes mais que o investido – que o evento gerou. Na verdade, a imprensa – que sempre precisa de novidades para alimentar sua pauta, daí o interesse da Red Bull em investir em eventos inéditos – dá pauta para eventos, mas a marca acaba aparecendo na mídia em segundo plano. Outros exemplos: Red Bull Challenge in the Golden Mine – realizado em Mariana – MG e consistiu na prática de Mountain Bike em uma caverna. Investimento: 1,6 milhão no evento mais 600 mil em mídia. Obteve retorno duas vezes maior na mídia, com cobertura no Esporte Espetacular, da Rede Globo. 1º Red Bull Flugtag (Vôo Maluco), realizado no Parque do Carmo – SP, reuniu mais de 40 mil pessoas e teve cobertura do Caldeirão do Huck. Investimento de 2 milhões com retorno 100 vezes maior em mídia espontânea, além de atrair público diferente do target que passou a conhecer a marca e o produto. Red Bull Air Race (2007 – Praia de Botafogo – RJ): teve realização complicada, em virtude da dificuldade de convencer autoridades de todos os setores públicos (marinha, aeronáutica, prefeitura, etc.) para a sua realização com segurança. Foi caríssimo, mas deu retorno 16 vezes maior em mídia que o investimento.
 
WOM (gerar boca a boca positivo)

Gerar boca a boca positivo é parte fundamental da estratégia da marca. Dizer a um amigo “Tome Red Bull para a prova final” é mais forte do que qualquer outro apelo.PolêmicaDurante a apresentação, Pedro Navio mostrou um filme publicitário da Red Bull que teve cerca de dez problemas com o Conar. A reação do presidente da empresa ao saber dos problemas foi surpreendente: “Que ótimo! Ainda somos polêmicos!”. São Filmes de baixo custo, cerca de 5 mil euros / filme, que trazem grande mídia espontânea por meio de polêmica. Product Placement Schumacher, Barrichello, Felipe Massa – não vestem Red Bull, mas consomem o produto em público em momentos de alegria e comemoração. Tem contrato e recebem para consumirem o produto.On Premise (Balada)

As “baladas” são o principal canal de venda do produto, e não de divulgação, como muitos pensam. “A Red Bull tem foco no consumidor, longo prazo sempre (nunca trabalhou em curto prazo), bom senso, comprometimento e amor aos detalhes”.

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